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品牌路上看不見的陷阱

Mark Stocker．策略暨執行總監．April, 2011


(本文同步刊載於《管理雜誌》2011年4月號)

發展品牌事業(branded business)對許多台灣企業而言，是條荊棘密佈的道路。16年來我與數以百計的本土企業合作，協助建立及發展國際品牌，逐漸察覺這條路之所以艱辛，原因出在一些根本性的問題往往藏於無形，使企業誤入陷阱而不自知。下面分享三個最容易被忽視的關鍵。

一、品牌事業的核心環節

品牌事業與代工事業最大的不同，在於品牌事業要在出貨後，接著從事市場推廣、產品行銷、通路與銷售、售後服務/支援等四大環節。 台灣乃全球製造代工的佼佼者，與國際重要代工客戶互動頻繁，卻因此缺少與消費市場對話的經驗。很多本土企業擁有頂尖技術，卻不了解要做好品牌，市場策略與產品品質一樣重要，甚至更關鍵。再者，台灣供應的市場主要落在國外，難以針對這些市場做近距離的觀察，使得品牌事業的重要環節，長久成為我們看不見的痛。

二、國際化的經營策略

台灣市場雖可作為企業從事市場與通路管理的練兵之地，卻沒有大到讓企業得以操作大規模市場的品牌策略。因此，許多製造商第一時間就被推向全球市場去從事國際化經營。在缺乏經驗下，以為品牌國際化就是產品貼上品牌標籤後，透過商展、海外經銷商去執行產品外銷，不曉得要投資建立「國際組織」 - 海外辦公室、營業據點/通路之設置、當地人才招攬等工程，以協助產品突破文化與語言的藩籬，在異鄉扎根。在市場策略還未熟練前就必須挑戰國際品牌，使我們經常遭受前後夾擊，進退兩難。

三、「無形價值」

市場經驗的不足，也使我們傾向忽略能帶給產品吸引力的無形價值，錯失打造能培養客戶忠誠度的品牌氛圍。世界摩托車錦標賽(MotoGP)經常奪標的車隊品牌：山葉(Yamaha )、本田(Honda)、鈴木(Suzuki)、杜卡迪(Ducati)，透過這項深具歷史意義的賽事，建構出明確有力的品牌聯想，讓產品不用靠低價、規格種類取勝。此外，台灣長期強調C/P值(性能/價格比)或「俗擱大碗」，也讓我們僅從最工具性的角度看待商品，覺得東西便宜、好用就好，沒注意到無形價值也是商品價值的一部份，能創造高階市場的契機。

十多年來我參與了許多本土品牌發展過程，深深體會這些企業的瓶頸，不在於生產研發，而在很少留意上述環境造成的隱性問題。這些問題對坐擁大型市場的企業就簡單得多。美國、歐洲、甚至中國企業，發展初期就經歷國內大型市場操作的洗禮，在晉升品牌事業的同時，還可順便從消費市場認識無形價值，進而發展國際化品牌。台灣企業無法循序漸進，必須同時打通這三條經脈，面臨比歐美企業高出三倍的難度。

跨過重重障礙，acer、Giant皆花了20餘年才建立今日的國際領導品牌地位。令人鼓舞的是，近年來部份台灣企業做品牌似乎越來越得心應手。HTC於過去十年間，從代工迅速崛起為全球手機領導品牌，其成功關鍵，除了自身產品優勢、大行其道的智慧型手機熱潮及Google Android平台加持，也曾經針對前述關鍵課題，找出一併破解之道。最近HTC董事長王雪紅超越本土代工龍頭董座，榮登台灣首富，或許值得我們深省，除了發揮企業既有優勢，經營者也應披荊斬棘，洞察並克服台灣特有的隱形陷阱。

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