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做市場上第一個品牌

Mark Stocker．策略暨執行總監．August, 2011

(本文同步刊載於《管理雜誌》2011年8月號)

台灣的企業主常找不到加碼投資品牌的理由。主要原因是做出來的品牌沒有製造代工賺錢，使經營者在發展過程中挫折連連，看不到未來。許多已擁有自有品牌的老闆因此跑來問我：「那麼多國際品牌可維持高利潤，為什麼我的品牌做不到？」

當然，每個企業的體質不同，需要的解答也不同。不過，我觀察到真正成功的品牌，都在現有市場以外找到商機。反觀台灣廠商跨行品牌，往往只跟已上市的商品進行市佔率的卡位戰，忽略了偉大品牌的誕生，其實要挖掘人們潛在渴望，激發出新的需求，進而開創全新的市場。

成功品牌 = 創造新需求
全球馳名的哈雷機車，就是創造新市場的典範。20世紀初，創辦人哈雷與戴文生三兄弟，在社會大眾還不熟悉摩托車的時候，就以打造更強大，更堅固耐用的引擎為核心精神，將這股熱情轉化為遠超乎消費者期待的產品，開拓並獨佔了一個前所未有的市場。直至今日，哈雷機車仍是重型機車的代名詞，而這個品牌的歷史也幾乎等同美國機車的發展史。

再舉類似的例子。NIKE當初進入台灣市場，不與在地商品競爭，而是以美國職籃(NBA)的文化作為支點，舉辦了各種宣傳與贊助活動，建立籃球鞋 = NIKE的時尚聯想，成功激發出新的需求，讓不打籃球的人也想有雙籃球鞋，締造多次熱賣紀錄。

成為市場上第一個品牌
放眼全球，越膾炙人口的品牌，越不會選擇在成熟、接近飽和的市場作戰，而是透過全新的產品或服務，鎖定全新的需求，開創全新的市場。如此一來，作為市場先驅的品牌，自然獨佔眾人目光，獲得壓倒性的消費忠誠度，也得以享有比代工更高的利潤。

我在今年稍早的專欄曾經談到，台灣企業主傾向以代工思維來經營品牌，是讓品牌投資付諸東流的主因。在國外品牌努力聆聽消費者內心渴望之時，我們卻把焦點放在目前市場的規模與產值，把大量心力投入在如何利用產品優勢切入現有市場，沒看到市場外面的無限浩瀚，存在著讓品牌發光發熱的契機。

一位品牌大師的箴言︰「如果可以，搶第一；如果搶不到第一，創造可以讓你第一的戰場。」(“If you can, be first. If you can't be first, create a new category in which you can be first.”) 要讓品牌發揮最大力量，利潤最大化，企業主必須拋下搶攻眼前市場的執念，大膽創造全新的舞台，成為新市場上第一個品牌。