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成長，從「看見」一個品牌開始

Alex Hsu．創意總監．November, 9, 2011

視覺設計值不值得投資？這是DDG為上百個品牌建立識別的過程中，經常被問到的問題。其實企業在投資品牌的視覺形象(或稱品牌識別)，就像唱片公司打造歌手一樣，不僅要挑選聲音辨識度較高的，還需塑造具個人風格的造型及言談舉止，以及獨具市場定位的曲風，才有機會獲得歌迷擁戴。近年席捲全球的Lady Gaga就是很好的例子。因此，視覺形象可以影響品牌是否能被通路商及消費者接受，尤其在產品定位較難區辨的3C消費品牌，與一些民生消費及飲料產業。

讓消費者「看見」產品
品牌識別好壞的首要關鍵，在於消費者能否注意到你的產品。但視覺表現如何提高能見度？這可從兩個面向來看 – 功能面 (理性) 與認知面 (感性)，缺一不可，否則無法極大化識別的效益。功能面是以識別來與競爭對手區隔開來，幫助消費者「看見」產品或服務的存在，並將隨後的產品體驗回溯到品牌識別，讓識別累積能量並產生價值。不過要打入消費者心裡，「看見」還不夠，認知面提供的感性因素也有影響。在產品或服務被發現之後，消費者正式與你的識別互動，此時視覺形象開始與消費者產生情感上的連結。不過，在台灣，仍然很多人擔心視覺設計的效益不夠大，認為消費者最終買的是產品，不是視覺包裝。下面即列舉個案來證明設計的實質效益。

吸睛 = 吸金
威剛科技ADATA提供的資料儲存產品，本身處於一個高度競爭且趨近飽和的市場，大大小小的品牌不下十餘種，各家產品設計皆大同小異；同時ADATA 原有的品牌識別分類複雜，增加管理操作的難度。在面臨提升識別度的壓力下，ADATA翻新了它的品牌識別。新的識別運用了七彩蜂鳥作為最搶眼與最易記憶的元素 (圖一)，其用色之豐富與大膽，消費者即使在很遠的距離，也能輕易辨識出ADATA品牌，在百家爭鳴的通路貨架上獨樹一格，也幫助ADATA再創銷售佳績。從感性的觀點來看，新的識別朝向活潑與親切的方向邁進，對於已厭倦時下既有品牌的消費族群，產生了強烈的吸引力。此外，透過這次重新設計，ADATA以更有系統的方式來管理產品線，大幅提升效率。

Apple配件品牌NavJack是另一個例子。同樣處於高度競爭的NavJack，原本視覺表現是以一種「類蘋果」 的操作模式，面對多達十餘種手法相似的品牌，不利市場能見度的提升。後來，NavJack決定強調 「工程藝術」 與「高階定位」等主軸，進行識別重整的工作。透過設計策略的導入，NavJack建立了風格獨具的高階品牌形象，重新在國內、外的通路打響知名度，讓消費者重新體驗品牌傳達的理念。

在一片非黑即白的配件市場中，NavJack新識別中的櫻桃木紅讓消費者耳目一新，襯托出高階品牌的定位。呼應整體的質感，產品包裝紙質也發揮了關鍵功用，讓消費者猶如購買精品，配合特殊的印刷效果與縝密的結構，整體包裝識別宛如一種「工程藝術」的體現(圖二)。設計的成效不單是實際銷售成果及更多海外經銷商的認同，NavJack還被2011年奧斯卡主辦單位挑選為致贈入圍者的禮品之一，邁向國際知名品牌。

產品在通路要能被發現，品牌才有成長契機。懷疑設計是否能推動成長者，不妨換個角度思考：一個顧客看不見的產品，有未來嗎？