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經營品牌 小錯誤 大跌股

Eric Yin · 策略顧問 · November, 2011

十月底左右，台北市捷運的廣告版位，佈滿一個台灣人尚未熟悉的保險品牌。泛亞地區最大的上市保險公司友邦人壽，大手筆登出主軸為「請坐。有我幫你，友邦人壽」的廣告活動。 面對本土保險公司深植消費者心中的穩固形象，友邦人壽選擇以這樣的訊息與手法，快速在台灣民眾心目中建立知名度及信賴度。搶眼的視覺與順口的標語，相信已經讓許多本來尚未認識友邦人壽的民眾記住這個品牌。但是，想像那紅底廣告的斗大標題，寫的是「請坐，油我幫你」，明顯的錯字是否會讓你錯愕？如果連百萬廣告上面的字都能打錯，你能相信這間公司會謹慎仔細處理你的保單嗎？

這是最基礎的品牌溝通。在當地市場，用正確的語言溝通適當的訊息，才能給自己一個機會。看輕品牌溝通的重要性，後果輕則貽笑大方，重則破壞辛苦經營的品牌形象，大幅拖累業績。品牌溝通這個議題遠比一般台灣企業想像的深且廣，其中「資訊內容」(Content)這一塊，最被忽略。在提升自己品牌資訊內容的過程中，第一步需要先從最簡單的「不犯錯」做起。

在DDG經營眾多專案的經驗中，經常發現文字上的錯誤，小至拼錯字母，大至完全用錯字，或用台式英文試圖與以英文為母語的市場作溝通。不論你的產品有多好，價格有多便宜，沒有人會信賴一個連自己基礎門面都打理不好的品牌。如廣告或網站等對外溝通上有顯而易見的錯誤，表示這個品牌可能不專業或不用心，或兩者皆是。這種外界的負面認知，會直接反應在銷售成績上，因為：專業度 = 外界對你能力的認知，用心度 = 外界對你態度的認知。

要避免讓自有品牌的外在形象如此受損，正可從加強專業與用心開始：

小地方也要專業
在經營代工的時候，英文溝通能力的重要性較低。國外品牌既然要請亞洲廠商代工，自然已經有心裡準備英語並非這些合作廠商人員的母語。另外，產品的品質與功能等，一翻兩瞪眼，業務人員的英文溝通能力，只是輔佐並加強產品本身的銷售點，可能不需太過注重。但經營自有品牌時，我們面對的是第一線的消費者或使用者，這時溝通上的正確與流暢度，成為重要且最基本的要求。因為消費者剛認識你的品牌，你只有一次機會建立第一印象，品牌曝光管道及包裝等媒介上，每個要傳遞的訊息，細到每個字，必須精準無誤。 否則，不論你的產品本身有多好，文案本身有多動人，一個小錯字就能破壞這一切的可信度。如果品牌與產品要進入國際市場，務必要請以當地語言為母語(最好具備產業經驗)的專業文案或行銷人員撰寫及檢查所有文字。小小的投資，能避免品牌形象與業績的大幅損失。

小細節也要用心
不論以往經營的是OEM還是ODM，外國客戶往往會把關要求產品出貨前的最後細節，確保產品品質符合要求。這種合作方式的結果，導致代工背景的台灣企業經常沒有用心把關品質的習慣，甚至能力。這樣的現象，一樣發生在品牌溝通上。在專業人士協助確保溝通訊息正確無誤的同時，公司內部的相關人員也需負起全責，確認提供的技術資訊正確，要溝通的訊息內容無誤，檔案及資訊在流通時沒有因為轉檔或剪貼等動作產生錯誤。這樣的正確度，需要每一個經手人員的用心，與檢查的習慣。建立這樣的心態與習慣，帶給企業的好處遠大於品牌溝通本身，因為如果公司內部員工能用心到避免錯字這樣的細節，產品或其它方面犯錯的機率自然也會大幅降低。

想像品牌是一個人，你應該不會希望吞吞吐吐，語無倫次，詞不達意，廢話連篇，是別人對你的印象。既然如此，也別讓辛苦經營的品牌這樣跌股。品牌溝通犯錯，影響的是整體形象，進而影響消費者的購買慾望，拖累業績。

品牌溝通上的小錯誤，跌的可能是股價的股。