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(本文同步刊載於《管理雜誌》2012年6月號及華文企管網) by Mark Stocker．策略暨執行總監．June, 2012

-品牌經營需要足夠的企業資源，因此高層的支援，成了品牌經理人最需控管的未知數-

去年我到一場外貿協會舉辦的品牌研習營演講，會後一位經理人告訴我，雖然他非常認同課程分享的觀點，但「老闆能不能感覺得到(做品牌的重要與好處)，是另外一回事」。 他無奈表示， 如果老闆不願提供資源，團隊就算想衝也無法衝。

這位主管的窘境絕非個案。很多品牌經理人親身體驗過，要讓生性務實的台灣老闆投入品牌行銷，實非易事。因此，經理人如何獲得高層認同，遂成為品牌成功的第一個關鍵。下面幾個策略提供經理人參考：

一、內部有力人士的奧援

能獲得老闆支持的經理人，大都擁有重要部門的支持。由於台灣老闆篤信成長主要來自業務，我建議品牌經理人先與業務單位取得共識，再聯合業務主管一起爭取品牌發展資源。

二、市場策略規劃

企業有時並非不懂品牌投資的必要，只因投資報酬較無形，難免給老闆「肉包子打狗，有去無回」的印象。因此，經理人應事先做好規劃：市場機會在哪裡？目標族群為何？企業優勢是否支援品牌長期發展？透過健全的品牌策略規劃免除老闆的疑慮。

三、縮小戰場，用有限資源創造第一場勝利

品牌在草創時期大都先專注一個市場，先下一城後再擴大戰果。百事可樂創立時，可口可樂已是全球飲料龍頭。不過，百事並不好高騖遠，堅持從美國市場發起品牌戰，搶下相當市佔率後，才向國際市場叫板。成功的品牌經理人需要耐住性子，先做出一點績效再來說服老闆，成功率大得多。

四、提升「做品牌」在組織內的認知度

有時企業雖已經營品牌，內部卻有很多人，包括高階主管，不清楚品牌團隊在做些甚麼。這對品牌發展很不利。經理人應透過活動或工具，如讀書會、內部文宣、訓練營等，讓高層逐步體認經營品牌的現實感。

五、競爭對手的威脅

國外有種說法：要說服老闆，最有效的方式是讓老闆看到競爭對手正如何擊敗自己。台灣企業不見得歡迎這種震撼教育，但對某些較謹慎的老闆來說，可能是必要手段。

六、邀請權威人士與老闆溝通

當高層對行銷計畫大致認同，卻仍有些猶豫之際，外界權威人士往往扮演臨門一腳的助力。

如果高層的支援攸關品牌能否成功、甚至生存，那麼，找出讓老闆「感覺得到」的策略，就是經理人的第一場戰役。很多品牌行銷之所以奏效，除了市場規劃得宜，努力贏得老闆支持的主管們，才是舉足輕重的幕後功臣。