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(本文同步刊載於《管理雜誌》2012年11月號，搞砸品牌的十部曲) by Mark Stocker．策略暨執行總監．November, 2012

-搞砸品牌的第五步，是用成本結構看待產品價值，只求短期賣得動，不求賣得好、賣得久-

甚麼是理想的定價策略？品牌剛起步，是不是從低價開始賣，先取得口碑？很多剛開始經營品牌的老闆經常為此煩惱。價格定高了，怕消費者不埋單；價格定低了，又怕不敷成本。

其實在品牌的世界中，製造成本雖然是訂價時必然考量的因素，卻絕非唯一因素。台灣企業，尤其是代工或是傳統產業，一般都以製造成本加上10%來定價。以往市場競爭對手少的時候，這個定價策略尚可維持一定獲利，但隨著中國、印度以及東南亞的平價產品散佈全球，成本邏輯的定價策略越來越不足以勝出。如果不是成本加一成利潤，那究竟幾成才算合理？我認為，真正的理想價格，應該決定於產品在目標消費者心目中值得多少而定。

消費者通常都有兩面：理性面與情感面。有時候，消費者會通過理性計算，審慎衡量眼前商品的用途與功能。有時候，消費者追求的卻是一種感覺，甚至是一種浪漫，購買行為是為了滿足心中某種情感需求。有研究即指出，日本女性對拉麵的理想價格可能只有500日元，對於皮包等配件卻捨得買花上十幾萬塊買LV。可見情感面的支出，往往有較大的彈性。

因此，表面上功能類似的兩件商品，如果滿足不同層面的需求，兩者的「理想價格」絕對很不一樣。舉例來說，起士與麵包原本是日常食物，價格親民；二十世紀以降開始出現把cheese & bread合當點心來吃的習慣，開始盛行於上流社會及雅痞圈，連帶拉抬了價格。理性來看，將起士與麵包合吃並未添增額外營養價值，但消費者真正消費的不是食物本身，而是一種生活質感。

當然，這不代表示一旦做品牌，就可以隨意提高單價。價格不僅反映製造成本，也反映推廣工作的隱性成本。Lativ便是一例。過去幫Lativ代工的廠商經常抱怨Lativ價格遠高於付給代工廠的價格。這忽略了Lativ每個月所投入的行銷費用，包括網路廣告、捷運及公車大型廣告，加總起來其實十分驚人。透過成功的行銷，能讓購買行為變成情感消費而非理性消費，如此不只賣得動，還能賣得好，賣得久。

總之，不是賣得出去、符合成本結構，就是好價格。我建議企業主在思考定價時，先考自己幾個問題：消費者為什麼購買我的商品？是情感面還是理性面居多？如果業者希望是情感面，則要進一步問，自有品牌甚麼地方值得消費者感動？他們願意為這份感動多花多少錢？

別忘了，很少有消費者會被產品的成本結構所感動。