close
Mark Stocker．策略暨執行總監．Sep 30, 2011 (原文刊載於《工商時報》「政經八百」 2011年9月30日。PDF下載)
近兩年最沸沸揚揚的商品大概是平板電腦。從蘋果iPad發表以來，國際科技品牌爭先恐後搶食這塊大餅，包括HP、Acer、Asus、Samsung到最近加入戰局的Sony。在這股風潮下，許多擁有相關技術的台灣的中小企業，也試圖推出自創平板電腦。在肯定我們台灣製造業者勇於挑戰現況之餘，我特別注意到，部份業者主打的賣點是價格與規格：用與iPad等同或更低的價錢，提供功能類似或更多樣的硬體規格。我認為，這種焦點放在提高產品性價比(性能與價格的比值，或稱C/P值)的策略，會讓這場仗打得格外辛苦。
這裡並非呼籲廠商完全拋下性價比。「性能好、價格相對低廉」一直是台灣企業，尤其是代工產業，贏得國際客戶及市場肯定的優勢。相信也不會有消費者會棄「物美價廉」的商品如敝屣。我擔心的是，性價比並不足以成為品牌在市場上的差異點，過度重視這件事，容易形成品牌長遠發展的瓶頸。
成功的國際品牌很少只專注在提高產品的性價比。這些品牌常講的是對消費者的承諾，一種精神的延續，對特定文化的彰顯⋯等。他們強調的是近似於文化價值，或統稱為無形價值(intangibles)的事物。他們的CEO深知，單靠「物美價廉」不足以獲得廣大消費者的追隨。觀察Giant、Maxxis, Samsung等脫離代工、打造品牌的例子，我們甚至可以說，品牌的誕生就是為了幫助企業擺脫性價比的競爭，讓企業的優勢從硬實力(規格)演化到軟實力(無形價值)。
反觀台灣的中小企業，因為長久受惠於「俗擱大碗」的商業策略，容易篤信性價比對市場的絕對影響力，故經常跳過無形價值的經營。高性價比或許可以讓品牌在發展初期快速占有一席之地，但要讓品牌深植人心，獲利穩定成長，企業需要培養出軟實力應戰。
iPad的成功近來已被大書特書，我們可以換個例子，從索尼的PDA品牌Clié與蘋果的iPod間的興衰史，來看性價比不足為賣點的反證。Clié PDA的功能齊全，具有無線上網、數位相機、輸入鍵盤、旋轉式螢幕等規格優勢。反觀iPod的主要功能就只有聽音樂，似乎不具備額外的產品價值。當年兩者價格都在100~200美金左右(有些Clié系列產品可能略高一點)，很明顯Clié豐富的功能讓它的性價比高出許多。
但今天我們都知道，Clié早早於2005年就停產，而iPod則協助締造了蘋果盛世，與後來的iPhone、iPad組成蘋果的黃金陣容。這個結局可以有太多的解釋，但其中一個關鍵點就是特定無形價值的累積。蘋果從90年代末期開始，透過iMac等商品的推出，不斷累積當時品牌標語 - Think Different - 所代表的獨創、簡約精神。因此，在消費者的心中，蘋果的商品已具備獨特、一致的氛圍與定位，這種不可取代的無形價值讓iPod贏在起跑點。
擁有上百年歷史的Brooks England即憑著軟實力走出一條生路。Brooks是專做手工皮質單車墊的製造商，曾於21世紀初面臨經營危機。重新出發後，新的經營者努力宣揚Brooks的傲人歷史，將品牌與百年前英國紳士騎車的風範串聯起來。如今Brooks單價抬高數倍，一個坐墊可以賣到台幣1萬元以上，銷售量也穩定成長。如果拿Brooks與坊間4、5百元的乳膠坐墊比較，可能會覺得後者不僅柔軟舒適，且價格低廉，擁有比前者高出許多的性價比。但Brooks所經營的無形價值，在單車迷心中的份量，遠非性價比可以滿足的。
品牌大師藍道爾(Walter Landor)曾說：「產品來自工廠，品牌則建立在人的內心深處」(Products are made in the factory, but brands are created in the mind)，指的就是無形價值所創造的軟實力。眾多擁有堅強硬實力的台灣廠商，不妨嘗試經營屬於自己的風格、文化、或聯想，在佔據消費者的荷包之前，先確實佔據他們的心！
近兩年最沸沸揚揚的商品大概是平板電腦。從蘋果iPad發表以來，國際科技品牌爭先恐後搶食這塊大餅，包括HP、Acer、Asus、Samsung到最近加入戰局的Sony。在這股風潮下，許多擁有相關技術的台灣的中小企業，也試圖推出自創平板電腦。在肯定我們台灣製造業者勇於挑戰現況之餘，我特別注意到，部份業者主打的賣點是價格與規格：用與iPad等同或更低的價錢，提供功能類似或更多樣的硬體規格。我認為，這種焦點放在提高產品性價比(性能與價格的比值，或稱C/P值)的策略，會讓這場仗打得格外辛苦。
這裡並非呼籲廠商完全拋下性價比。「性能好、價格相對低廉」一直是台灣企業，尤其是代工產業，贏得國際客戶及市場肯定的優勢。相信也不會有消費者會棄「物美價廉」的商品如敝屣。我擔心的是，性價比並不足以成為品牌在市場上的差異點，過度重視這件事，容易形成品牌長遠發展的瓶頸。
成功的國際品牌很少只專注在提高產品的性價比。這些品牌常講的是對消費者的承諾，一種精神的延續，對特定文化的彰顯⋯等。他們強調的是近似於文化價值，或統稱為無形價值(intangibles)的事物。他們的CEO深知，單靠「物美價廉」不足以獲得廣大消費者的追隨。觀察Giant、Maxxis, Samsung等脫離代工、打造品牌的例子，我們甚至可以說，品牌的誕生就是為了幫助企業擺脫性價比的競爭，讓企業的優勢從硬實力(規格)演化到軟實力(無形價值)。
反觀台灣的中小企業，因為長久受惠於「俗擱大碗」的商業策略，容易篤信性價比對市場的絕對影響力，故經常跳過無形價值的經營。高性價比或許可以讓品牌在發展初期快速占有一席之地，但要讓品牌深植人心，獲利穩定成長，企業需要培養出軟實力應戰。
iPad的成功近來已被大書特書，我們可以換個例子，從索尼的PDA品牌Clié與蘋果的iPod間的興衰史，來看性價比不足為賣點的反證。Clié PDA的功能齊全，具有無線上網、數位相機、輸入鍵盤、旋轉式螢幕等規格優勢。反觀iPod的主要功能就只有聽音樂，似乎不具備額外的產品價值。當年兩者價格都在100~200美金左右(有些Clié系列產品可能略高一點)，很明顯Clié豐富的功能讓它的性價比高出許多。
但今天我們都知道，Clié早早於2005年就停產，而iPod則協助締造了蘋果盛世，與後來的iPhone、iPad組成蘋果的黃金陣容。這個結局可以有太多的解釋，但其中一個關鍵點就是特定無形價值的累積。蘋果從90年代末期開始，透過iMac等商品的推出，不斷累積當時品牌標語 - Think Different - 所代表的獨創、簡約精神。因此，在消費者的心中，蘋果的商品已具備獨特、一致的氛圍與定位，這種不可取代的無形價值讓iPod贏在起跑點。
擁有上百年歷史的Brooks England即憑著軟實力走出一條生路。Brooks是專做手工皮質單車墊的製造商，曾於21世紀初面臨經營危機。重新出發後，新的經營者努力宣揚Brooks的傲人歷史，將品牌與百年前英國紳士騎車的風範串聯起來。如今Brooks單價抬高數倍，一個坐墊可以賣到台幣1萬元以上，銷售量也穩定成長。如果拿Brooks與坊間4、5百元的乳膠坐墊比較，可能會覺得後者不僅柔軟舒適，且價格低廉，擁有比前者高出許多的性價比。但Brooks所經營的無形價值，在單車迷心中的份量，遠非性價比可以滿足的。
品牌大師藍道爾(Walter Landor)曾說：「產品來自工廠，品牌則建立在人的內心深處」(Products are made in the factory, but brands are created in the mind)，指的就是無形價值所創造的軟實力。眾多擁有堅強硬實力的台灣廠商，不妨嘗試經營屬於自己的風格、文化、或聯想，在佔據消費者的荷包之前，先確實佔據他們的心！
全站熱搜
留言列表
